Marketing pokoleń

Fot. pixabay.com

W ostatnim czasie opublikowałyśmy szereg tekstów poruszajacych zagadnienie pokoleń (Baby Boomers, X, Y, Z) obecnych na rynku pracy. Z zamieszczonych tekstów wyłania się obraz barwnych i silnie zróżnicowanych grup społecznych. Jest to obraz na swój sposób niezwykły przynajmniej z dwóch powodów. Po pierwsze z uwagi na popularność generacyjnego ujęcia, po drugie z uwagi na jego medialność i takie zjawisko jak marketing pokoleń.

 

Perspektywa generacji jest bardzo popularna – spróbujcie znaleźć dziś kogoś, kto nie słyszał o pokoleniu X, Y czy Z. Nie ma tu znaczenia to czy jesteś czytelnikiem branżowych czasopism profesjonalnych czy lokalnych dzienników. Nie da się ukryć, że marketing pokoleń i jego medialność zdominowały na dobre rynek i nic nie wskazuje na to, aby szykowały się go opuścić. Powstają bowiem kolejne teksty, publikacje, a nawet spersonalizowane oferty szkoleniowe „dostosowane” do wymagań przedstawicieli poszczególnych grup. Przyciągają one nie tylko pracodawców, rekruterów i trenerów, ale również usługodawców chcących współpracować z działami HR w organizacjach. Okazuje się, że organizacje chcące pozostać atrakcyjnym pracodawcą powinny dostosować programy szkoleń, ofertę pracodawcy, formy oraz metody rekrutacji i motywacji do wymagań pokoleń obecnych i wchodzącyh na rynek pracy. Nasuwa się pytanie, co jeszcze powinniśmy zrobić? Czy w ogole powinniśmy robić i zmieniać funkcjonujące, sprawdzone metody i systemy? Gdzie znajduje się granica elastyczności? I do czego prowadzi marketing pokoleń? Zatrzymajmy się na chwilę w tym miejscu.

 

Analizując opinie socjologów, psychologów i znawców mediów można dostrzec dwa opozycyjne ugrupowania. Przedstawiciele pierwszego z nich promują podejście generacyjne, reprezentanci drugiego zarzucają mu bezzasadność i odrealnienie. Przeciwnicy podejścia generacyjnego podważają przy tym adekwatność przypisywanych im terminów i wydarzeń granicznych oddzielających od siebie poszczególnye grupy pokoleń. Szczególnie dyskutowana jest trafność wydarzeń przypisywanych mianem granicznych w anglojęzycznej literaturze i wyznaczających przestrzeń dla poszczególnych pokoleń. Część z badaczy i obserwatorów uważa, że wydarzenia takie jak w wojna w Wietnamie, Iraku czy afera Water Gate bezdyskusyjnie wpłynęła na to jacy są dzisiejsi Amerykanie. Zdominowały one nie tylko ich postawy, styl życia i oczekiwania, ale również wpłynęły na ich podejście do pracy zawodowej oraz sfery życia. Kierując się powyższą logiką, faktycznie były i w dalszym ciągu są one istotne dla Amerykanów i na tym koniec. Natomiast nie są one wydarzeniami na tyle znaczącymi dla Polaków, aby móc kształtować ich postawy i oczekiwania. Wobec tego postulują oni, aby nie przenosić amerykańskich podziałów i charakterystyk na „ślepo” w polskie realia. Nie jest to zadanie proste, mając na uwadze obrazowość, popularność oraz medialność poszczególnych charakterystyk.

 

Zdaniem niektórych z badaczy wiele spośród omawianych klasyfikacji jest w sztuczny sposób kreowanych. Stanowią one zatem nie tyle realny opis stylów życia konkretnych grup społecznych, o ile są sposobem promowania pewnej mody i stylów, które z założenia naśladować będą odbiorcy reklamy. Stąd też określamy je mianem marketingu pokoleń. Warto tu dodać, że empiryczne dowody mówiące o różnicach przejawianych przez przedstawicieli poszczególnych pokoleń w wartościach, postawach i stylu życia są niewielkie. W znacznej mierze popularne publikacje oparte są na nieempirycznych źródłach (np. takich: relacje, anegdoty i wywiady) bazujące na doświadczeniu życiowym różnych pokoleń.

 

Zmiany społeczne i ekonomiczne trwające w Polsce od kilkunastu lat pociągnęły za sobą reorganizację zarówno przedsiębiorstw, miejsc pracy, jak postaw i oczekiwań potencjalnych pracowników. Z tej perspektywy marketing pokoleń jest trendem kuszącym i chwytliwym. Świetnie wygląda w nagłówkach tekstów zarówno profesjonalnych wydawnictw jak i codziennych gazet. Przyciąga uwagę pracodawców, rekruterów i kandydatów. Nie da się ukryć, że z perspektywy zarządzania zasobami ludzkimi w organizacji zmiany demograficzne na rynku pracy wiążą się dla przedsiębiorstw z koniecznością równoczesnego zatrudniania pracowników w różnym wieku. W tej sytuacji nadrzędnym celem jest dywersyfikacja podejść do poszczególnych grup wiekowych oraz wypracowanie akceptacji i zrozumienia potrzeby takiego podejścia. W tym kontekście marketing pokoleń wydaje się bardzo pomocny. Nie jest to zadanie proste z uwagi na istniejące różnice pokoleniowe oraz odmienne postawy wobec pracy.

 

Zachęcamy do otwartości na ujęcie pokoleniowe. Rekomendujemy jednak czujność, umiar i stosowny dystans w przenoszeniu zagranicznych wzorców na lokalny grunt społeczny i zawodowy. A jakie są Wasze doświadczenia? Czy zdarzyło się Wam usłyszeć komentarz dotyczący Waszej pokoleniowej przynależności? A może skomentować czyjeś charkterystyczne zachowanie ?

Źródło:

Grzeszczyk E. (2003), Amerykańskie wzory – polskie realia, Wydawnictwo IfiS, PAN

Smola K.W., Sutton Ch. D. (2002), Generational differences: revisiting generational work values for the new millennium, Journal of Organizational Behaviour, 23, p.363-382

Piasecki M. (red.), Młodzi końca wieku, Wydawnictwo W.A.B., Warszawa 1999

2 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *